Czy masz jeszcze własny gust ?

Czy masz jeszcze własny gust, czy zaprojektowały go korporacje?

Jak cyfrowy algorytm i potężny marketing odebrały nam prawo do własnych wyborów

Wchodzisz do salonu Empik w centrum handlowym. Przestrzeń uderza Cię zapachami, idealnym oświetleniem i frontowymi stołami, które wprost uginają się pod ciężarem haseł w stylu „must read tego sezonu”. Przeglądasz internetową listę przebojów albo włączasz popularną stację radiową i wszędzie uderza Cię to samo nazwisko, ten sam utwór, ta sama okładka. Jesteś święcie przekonany, że to, co widzisz, to wolny wybór milionów Polaków. Myślisz, że algorytm w Twoim telefonie bezstronnie odgadł Twoje najskrytsze emocjonalne potrzeby.

Nic bardziej mylnego. Zostałeś wciągnięty w misternie zaprojektowaną grę, w której produkt jest gotowy na długo przed tym, zanim Ty w ogóle pomyślisz o jego zakupie.

Prawda, która kryje się za współczesnym rynkiem popkultury – zarówno muzycznym, jak i literackim – jest całkowicie odarta z romantycznej magii. To, co nazywamy „nieokiełznanym talentem”, w realiach wielkich korporacji okazuje się zaledwie poprawnie naoliwionym ogniwem w zamkniętym łańcuchu systemowym. Czy to muzyczna taśma produkcyjna Sanah, czy literackie imperium bestsellerów, zasady gry o Twoją uwagę pozostają dokładnie takie same.

Mechanizm I: Selector i automatyczna rotacja, czyli cyfrowa pizza kulturowa

Większość z nas wierzy w mit „szeptanego sukcesu”: twórca zamyka się w czterech ścianach, tworzy genialne dzieło, wysyła je w świat, a zachwycona publika przekazuje je sobie dalej. W rzeczywistości rynkowej lawina najpierw otrzymuje precyzyjną mapę, harmonogram i wielomilionowy budżet.

W masowych rozgłośniach radiowych (należących do potężnych, międzynarodowych koncernów medialnych) oraz w wielkich sieciach dystrybucyjnych o doborze oferty nie decyduje żywy człowiek z krwi i kości. Decyduje o tym bezduszne oprogramowanie automatyzujące playlisty i ekspozycje (w radiu system Selector, na rynku książki – arkusz Excela).

[Budżet Korporacji/Majorsów] ──> Wykupienie Ekspozycji/Reklam ──> [Program Selector / Fronty Empiku] ──> Badania Call-Out/Fokusy ──> Efekt Czystej Ekspozycji (Masowy Hit)

• Zalegalizowana Payola: Dawne koperty z gotówką podsuwane prezenterom radiowym odeszły w przeszłość. Dziś wpływy kupuje się w pełni legalnie przez pakiety kompensacyjne. Wielka wytwórnia muzyczna (majors) lub potężne wydawnictwo literackie zostawia w koncernie medialnym miliony złotych na kampanie reklamowe i spoty. Dodatkowo radio obejmuje „patronat” nad trasą koncertową artysty, zarabiając na konkursach SMS-owych. Piosenka leci co trzy godziny nie dlatego, że jest wybitna, ale dlatego, że radio promuje wydarzenie, na którym bezpośrednio zarabia.
• Badania Call-Out i testy fokusowe: Zanim utwór trafi na antenę lub okładka na frontowy stół, przechodzą one brutalną selekcję. Losowym grupom puszcza się 5-sekundowe fragmenty lub testuje się „oczywistość” grafiki. System bezlitośnie odrzuca wszystko, co skomplikowane, ryzykowne, głębokie czy smutne. Wybiera się produkt „przezroczysty” – kulturową „pizzę”, która idealnie wtapia się w tło zakupów w markecie i nikomu nie przeszkadza.
• Efekt czystej ekspozycji: Gdy algorytm zatwierdzi bezpieczny produkt, piosenka lub twarz ląduje w wysokiej rotacji. Słyszysz ją w aucie, widzisz w pubie, spotykasz na banerze. Ludzki mózg podświadomie zaczyna lubić to, co dobrze zna. Po dwóch tygodniach takiego bombardowania idziesz do sklepu i kupujesz płytę „Królowej dram” albo najnowszy kryminał ze stolika, będąc przekonanym, że to Twój własny, niezależny gust.

Mechanizm II: Discovery Mode, czyli cyfrowy haracz za widoczność

Gdy na rynku pojawił się streaming (Spotify, YouTube, Amazon KDP), świat zachłysnął się wizją cyfrowej demokracji. Wydawało się, że internet da wolność niezależnym twórcom. Nic bardziej mylnego – wielkie korporacje skolonizowały algorytmy platform internetowych jeszcze szybciej niż tradycyjny eter.

Doskonałym przykładem jest funkcja Discovery Mode wprowadzona przez Spotify. Pozwala ona wytwórniom płytowym wskazać algorytmowi utwory, które mają być agresywniej podsuwane użytkownikom w radiach automatycznych i sekcjach rekomendacji. Cena za tę usługę jest porażająca: wytwórnia musi zrzec się nawet 30% i tak już głodowych tantiem z każdego odtworzenia.

Dla niezależnego muzyka, który walczy o przetrwanie, oddanie 30% zarobku to prosta droga do bankructwa. Dla korporacji operującej milionami utworów to jedynie stały koszt marketingu. System celowo foruje wielkich, obniżając próg wejścia dla milionerów, a niszowych artystów pozostawiając w całkowitej próżni. Dokładnie tak samo działają płatne pakiety widoczności na cyfrowych platformach księgarskich. Książka bez opłaconej reklamy stoi w cyfrowym katalogu jak „krzesło w ciemnym pokoju” – formalnie dostępna, w praktyce całkowicie niewidzialna.

Mechanizm III: Spłycanie dziedzictwa i "właściwe twarze"

Kolejną brutalną techniką systemu jest instrumentalne wykorzystywanie sprawdzonych marek lub wspólnego dobra narodowego. Idealnie obrazuje to sytuacja, w której wielka machina marketingowa bierze na warsztat teksty wybitnych poetów (Mickiewicza, Asnyka, Szymborskiej czy Baczyńskiego), które dawno przeszły do domeny publicznej.

[Domena Publiczna / Darmowy Wybitny Tekst] ──> Popowy Podkład Radiowy ──> Monopolizacja Mediów ──> Prywatyzacja Zysków dla Korporacji

Korporacje głośno mówią wtedy o „misji edukacyjnej” i „przybliżaniu klasyki młodzieży”. W rzeczywistości to chłodny oportunizm biznesowy. Wytwórnia otrzymuje genialny, sprawdzony tekst całkowicie za darmo, nie ponosząc żadnych kosztów autorskich. Ubiera go w skoczny, popowy bit i dzięki automatycznej rotacji całkowicie monopolizuje przestrzeń publiczną. W świadomości masowej wiersz noblistki przestaje być wspólnym symbolem literackim, a staje się produktem komercyjnym wygenerowanym dla zysku jednej korporacji płytowej.

System panicznie boi się twórców skomplikowanych, chropowatych, stawiających opór czy domagających się pełnej podmiotowości. Dlatego promuje tzw. „właściwe twarze” – artystów plastycznych, bezkonfliktowych, kreowanych na „zwykłych ludzi z sąsiedztwa”, którzy bez mrugnięcia okiem wpiszą się w korporacyjny kalendarz premier, zaproszeń do śniadaniówek i postów sponsorowanych. Jeśli niszowy autor przyniesie genialny, ale trudny marketingowo projekt, system woli go odrzucić jako „zbyt ryzykowany sprzedażowo” albo przepiąć jego esencję na kogoś bardziej przewidywalnego.

Mechanizm IV: Rozmowa z wnętrza rozgłośni. „Piosenka to nie jest pozycja w Excelu”

Rozmawiam z Tomaszem Iliaszem – szefem muzycznym, prezenterem i współtwórcą niezależnego Radia Radosne Marzenia.

Roman Szczepkowski: Panie Tomaszu, Wasza stacja, Radio Radosne Marzenia, to projekt całkowicie niezależny, społecznościowy. Nie ma Was w ogólnopolskim eterze FM, nadajecie w sieci, utrzymujecie się bez wielkich budżetów reklamowych. Dlaczego zdecydował się Pan na ucieczkę z tradycyjnego rynku radiowego?

Tomasz Iliasz: Bo tradycyjny rynek radiowy przestał być radiem, a stał się korporacyjną taśmą produkcyjną. Pracowałem kiedyś w komercyjnych rozgłośniach. Wiem, jak wygląda tam poranek: wchodzisz do studia, a na ekranie systemu Selector masz wyliczoną co do sekundy playlistę, której nie możesz zmienić nawet o jeden utwór. Jesteś robotem od odczytywania godziny i zapowiadania bloków reklamowych. W Radiu Radosne Marzenia zrobiliśmy coś odwrotnego: wyłączyliśmy algorytmy, a włączyliśmy człowieka. U nas muzyka płynie z pasji, a nie z tabeli w Excelu.

R.S.: W wielkich stacjach komercyjnych słyszymy piosenki Sanah czy innych promowanych masowo artystów po kilkanaście razy na dobę. U Was na antenie ich nie uświadczysz. Dlaczego?

T.I: Bo nasi słuchacze to ludzie, którzy szukają w muzyce prawdy, a nie marketingu. Wielkie wytwórnie płytowe próbują nam wmówić, że te masowe hity to jedyna rzecz, której ludzie chcą słuchać. To bzdura. Ludzie słuchają tego, bo są tym bombardowani w autach, sklepach i centrach handlowych, przez co ich mózgi zostają po prostu wytresowane do akceptacji tej papki. W Radiu Radosne Marzenia słuchacz dostaje alternatywę. Dostaje utwory, które mają w sobie autentyczność, głęboki tekst, prawdziwe instrumenty. Jeśli puszczamy poezję, to taką, która porusza, a nie taką, którą korporacja płytowa ubrała w skoczny, radiowy bit, żeby zarobić na domenie publicznej.

Twój ruch: Świadomy bunt czy cyfrowa smycz?

Na końcu tej całej układanki zostaje najważniejsze, egzystencjalne pytanie, które musisz zadać sobie sam: Czy chcesz samodzielnie, z ciekawością i wysiłkiem odkrywać, jaką muzykę oraz książki naprawdę lubisz? Czy wolisz pójść za większością i bezrefleksyjnie zostawić meblowanie swoich emocji wielkim korporacjom?

Musimy wreszcie spojrzeć prawdzie w oczy i nazwać rzeczy po imieniu. Zarówno Empik (w świecie literatury), jak i wielkie, ogólnopolskie radia komercyjne (w świecie muzyki) to kluczowe elementy tego samego systemu naczyń połączonych. One nie działają w próżni – są gospodarczymi i technologicznymi platformami, które z racji swojej struktury finansowej muszą podporządkować się dyktatowi wielkich wydawnictw fonograficznych i książkowych monopoli. Dzisiejsza „promocja” czy mechanizmy takie jak wykupowanie stolików i Discovery Mode to po prostu ubrane w garnitury, w pełni zalegalizowane dawne, nielegalne układy pod stołem. Stoły z nowościami i radiowe playlisty nie są lustrem naszych realnych potrzeb – są końcowym wynikiem przelewów i faktur na korporacyjnych kontach.

Wyrwij się z głównego korytarza. Wyłącz automatyczne playlisty i radia komercyjne.
Włącz stacje regionalne (jak Polskie Radio PiK) lub niezależne rozgłośnie internetowe (jak Radio Radosne Marzenia). Szukaj miejsc, gdzie o muzyce decyduje człowiek, a hit potrafi utknąć w poczekalni, bo słuchacze mają swój rozum.
Zejdź w boczne uliczki. Idź do małej, osiedlowej księgarni, zapytaj sprzedawcę o tekst spoza tabeli i znajdź książkę, której okładka nie krzyczy z każdego baneru w tym kraju.

Kiedy odrzucasz ich literacką i muzyczną „pizzę”, odzyskujesz swoją podmiotowość. Bo największym koszmarem tego systemu jest człowiek, który na ich ofertę bezpiecznego, masowego formatu odpowiada najprostszym: „Sprawdzam. Wybieram sam”.

Co dalej, Czytelnicy mojego bloga? Śledztwo za kurtyną rynku dopiero się rozkręca. Dajcie znać w komentarzach:

Czy w następnym wpisie chcecie twardego zestawienia finansowego – ile z każdego Twojego kliknięcia dostaje niszowy, niezależny artysta, a ile bezwzględnie zgarnia zagraniczny koncern płytowy?
A może przyjrzymy się zakulisowym umowom z influencerami na TikToku i Instagramie, którym wytwórnie potajemnie płacą za wrzucanie piosenek w tło filmików, sztucznie tworząc viralowe mody?